說(shuō)起歐拉，很多人的第一反應(yīng)還是“專(zhuān)做女性車(chē)的品牌”，好貓、芭蕾貓的復(fù)古顏值曾圈粉無(wú)數(shù)，一度沖到新能源細(xì)分市場(chǎng)前列。但這兩年歐拉悄悄“換路子”，不再反復(fù)強(qiáng)調(diào)“更愛(ài)女人”，反而頻頻提起“全球化”“時(shí)尚精品”“多動(dòng)力”。

有人說(shuō)歐拉放棄核心優(yōu)勢(shì)、亂了陣腳，也有人說(shuō)這是及時(shí)止損。如今的汽車(chē)市場(chǎng)，早已不是“靠一個(gè)標(biāo)簽吃遍天”，純電遇冷、燃油回暖，用戶越來(lái)越理性，光靠顏值和單一標(biāo)簽，撐不起品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

歐拉從“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”煥新為“全球時(shí)尚精品汽車(chē)品牌”，到底是噱頭還是真升級(jí)？依托60萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)用戶基盤(pán)，聚焦“全球化、時(shí)尚化、年輕化”，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，真能在白熱化市場(chǎng)殺出一條血路嗎？

煥新不是放棄，是打破標(biāo)簽束縛

很多人疑惑，好好的女性賽道不做，為什么要擴(kuò)大受眾搞“全球時(shí)尚精品”？難道女性定位走不通了？

其實(shí)不是走不通，而是不能一直“困”在里面。2018年歐拉成立，推出R1（后更名黑貓），憑借小巧體型和親民價(jià)格快速月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，白貓上市后在A0級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2020年好貓登場(chǎng)，黑白貓+好貓的組合讓歐拉躋身純電市場(chǎng)前三、四名，2021年達(dá)到品牌頂峰。

當(dāng)時(shí)“更愛(ài)女人”的定位，精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)空白。市面上專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性的汽車(chē)不多，歐拉抓住女性對(duì)顏值、精致感的需求，用復(fù)古設(shè)計(jì)和細(xì)膩體驗(yàn)快速建立品牌認(rèn)知。但這個(gè)過(guò)于鮮明的標(biāo)簽，也形成了束縛。

不少男性用戶喜歡歐拉的設(shè)計(jì)，卻因“女性車(chē)”標(biāo)簽望而卻步；注重多場(chǎng)景出行的用戶，也覺(jué)得歐拉車(chē)型定位過(guò)窄。更關(guān)鍵的是，2022年底受芯片、電池成本上漲影響，歐拉清產(chǎn)黑白貓，銷(xiāo)量下滑、品牌勢(shì)能跌入低谷。

歐拉意識(shí)到，單一用戶群體、單一純電動(dòng)力，扛不住市場(chǎng)波動(dòng)。轉(zhuǎn)型不是放棄女性用戶，而是保留時(shí)尚基因的同時(shí)，打破標(biāo)簽、擁抱更廣闊的市場(chǎng)。

煥新后的“全球時(shí)尚精品汽車(chē)品牌”，核心是“全球、時(shí)尚、精品、多選”四個(gè)關(guān)鍵詞，每一個(gè)都踩中當(dāng)下市場(chǎng)痛點(diǎn)。

“全球”不是喊口號(hào)，而是以中國(guó)為起點(diǎn)，融入全球設(shè)計(jì)語(yǔ)言和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，布局泰國(guó)、歐洲、大洋洲等六大洲，順應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。只守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，遲早會(huì)被淘汰。

“時(shí)尚”是歐拉老本行，但有了新升級(jí)：不再是單純車(chē)型顏值時(shí)尚，而是將時(shí)尚融入用戶全體驗(yàn)，把汽車(chē)定義為“可穿戴的出行時(shí)裝”，讓用戶買(mǎi)到貼合自身審美、彰顯態(tài)度的“時(shí)尚單品”。

“精品”則打破“汽車(chē)只是代步工具”的認(rèn)知，用精良工藝和高級(jí)質(zhì)感，打造兼具實(shí)用性與情感價(jià)值的“城市移動(dòng)精品”，貼合年輕人對(duì)體驗(yàn)和質(zhì)感的追求。

最關(guān)鍵的“多選”，依托全新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一車(chē)多動(dòng)力、多品類(lèi)、多姿態(tài)，涵蓋BEV、HEV、ICE等動(dòng)力，覆蓋SUV、轎跑、旅行車(chē)等品類(lèi)。用戶無(wú)需“被動(dòng)妥協(xié)”，城市通勤選BEV、日常代步選HEV、長(zhǎng)途出行選ICE，按需選擇即可。

品牌定位也從“精致女性客群”拓展到“全球年輕的都市生活家”，溝通主張升級(jí)為“活出光芒”，目標(biāo)用戶覆蓋所有追求個(gè)性、熱愛(ài)生活的年輕人，與歐拉時(shí)尚基因完美契合。

有人擔(dān)心放棄“女性標(biāo)簽”會(huì)失去特色，其實(shí)不然。歐拉在女性用戶體驗(yàn)上積累的細(xì)膩設(shè)計(jì)、便捷操作等優(yōu)勢(shì)會(huì)保留，并延伸到更廣泛用戶群體。加上即將推出的侯明昊明星共創(chuàng)版，用時(shí)尚單品邏輯打造汽車(chē)，“時(shí)尚”標(biāo)簽比單純的“女性標(biāo)簽”更有延展性。

平臺(tái)賦能，才是轉(zhuǎn)型的底氣所在

品牌煥新之后，核心問(wèn)題來(lái)了。歐拉憑什么實(shí)現(xiàn)“一車(chē)多動(dòng)力、多品類(lèi)、多姿態(tài)”？答案是長(zhǎng)城全新智能多動(dòng)力平臺(tái)。這是歐拉轉(zhuǎn)型的底氣，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下新能源市場(chǎng)內(nèi)卷白熱化，很多品牌打價(jià)格戰(zhàn)，但歐拉選擇靠技術(shù)和平臺(tái)突圍。價(jià)格戰(zhàn)只能短期吸引用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有核心技術(shù)根本走不遠(yuǎn)，而長(zhǎng)城這個(gè)全新平臺(tái)，剛好解決歐拉過(guò)往痛點(diǎn)、契合用戶需求。

平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)是高拓展性，同一平臺(tái)兼容BEV、HEV、ICE、PHEV全動(dòng)力，覆蓋多品類(lèi)車(chē)型，歐拉可快速推出不同產(chǎn)品，無(wú)需重復(fù)投入研發(fā)生產(chǎn)，既降本又能快速響應(yīng)市場(chǎng)。

和其他多動(dòng)力平臺(tái)相比，歐拉的平臺(tái)勝在“高效能”和“用戶價(jià)值”，從開(kāi)發(fā)之初就聚焦用戶實(shí)際需求，而非單純炫技。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，好處很實(shí)在。購(gòu)置成本比同級(jí)低5%，維保成本低15%；全球標(biāo)準(zhǔn)品控讓整車(chē)保值率更高、質(zhì)量更穩(wěn)定，精準(zhǔn)命中用戶對(duì)性價(jià)比、后期成本和可靠性的核心需求。

更重要的是，平臺(tái)打破新能源單一供給局限，讓用戶從“被動(dòng)妥協(xié)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景適配”。解決了用戶買(mǎi)車(chē)的核心糾結(jié)。純電的續(xù)航焦慮、燃油的高油耗、PHEV的高價(jià)格，歐拉多動(dòng)力平臺(tái)給出了最優(yōu)解。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)歐拉的HEV技術(shù)，長(zhǎng)城DHT混動(dòng)，這是多動(dòng)力布局的核心亮點(diǎn)，也是拉開(kāi)與競(jìng)品差距的關(guān)鍵。

目前市面上混動(dòng)主要有單擋、兩擋、三擋三種路線，單擋以油為主，高速效能差、動(dòng)力不足；三擋邏輯復(fù)雜、可靠性低，維修麻煩；歐拉選擇的兩擋DHT，完美避開(kāi)弊端，實(shí)現(xiàn)“城市低速極致省油、高速平順無(wú)動(dòng)力中斷”。

兩擋DHT的核心優(yōu)勢(shì)很明確，城市低速靠串聯(lián)模式，發(fā)動(dòng)機(jī)始終高效發(fā)電，油耗比常規(guī)車(chē)型低35%~50%；市郊中速兼顧能效與動(dòng)力；高速發(fā)動(dòng)機(jī)高效直驅(qū)，配合電機(jī)調(diào)節(jié)，比串聯(lián)模式省油10%~15%，且換擋無(wú)中斷、絲滑如電、噪音可控。

更亮眼的是，HEV車(chē)型搭載行業(yè)首創(chuàng)P3電機(jī)集成脫開(kāi)機(jī)構(gòu)，高速巡航時(shí)可脫開(kāi)電機(jī)降低損耗，綜合油耗低至4.5L/100km，同級(jí)別頂尖水平。

ICE動(dòng)力也很靠譜，1.5T GDIT發(fā)動(dòng)機(jī)+7DCT黃金組合，裝機(jī)量突破百萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)百萬(wàn)次換擋循環(huán)、上千小時(shí)臺(tái)架測(cè)試，以及黑河、吐魯番、格爾木全環(huán)境極限測(cè)試，質(zhì)量穩(wěn)定，燃油版綜合油耗僅6.4L/100km，優(yōu)于同級(jí)燃油車(chē)。

“油電同智”更是打破固有認(rèn)知。燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)也能實(shí)現(xiàn)無(wú)圖城市/高速NOA高階智駕，實(shí)現(xiàn)智駕平權(quán)。智能座艙搭載Coffee OS 3系統(tǒng)、15.6寸2.5K高清屏和4nm芯片，開(kāi)機(jī)不足3秒，配合Coffee GPT語(yǔ)音大模型，體驗(yàn)與純電車(chē)無(wú)差別。

歐拉花大力氣做平臺(tái)、搞技術(shù)，核心是掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。新能源競(jìng)爭(zhēng)遲早從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn)，提前布局多動(dòng)力平臺(tái)，就是用技術(shù)打動(dòng)用戶，而非靠低價(jià)吸引，畢竟用戶的眼睛是雪亮的。

產(chǎn)品與全球化，把底氣落到實(shí)處

有了品牌方向和平臺(tái)支撐，最關(guān)鍵的是把底氣落到產(chǎn)品和全球化布局上?？谔?hào)再響，沒(méi)有產(chǎn)品和市場(chǎng)，一切都是空談。

歐拉將2026年定為“產(chǎn)品大年”，全新產(chǎn)品矩陣核心是歐拉5家族，涵蓋A級(jí)SUV、A級(jí)三廂/兩廂轎車(chē)、A+級(jí)SUV、A0轎跑，同時(shí)煥新芭蕾貓、閃電貓/閃電旅行版、好貓等經(jīng)典序列，既覆蓋不同用戶需求，又強(qiáng)化“時(shí)尚精品”定位。

歐拉5作為全新平臺(tái)首款車(chē)，去年推出BEV版本，今年4月將推出HEV、ICE多動(dòng)力版本，后續(xù)還會(huì)推出不同姿態(tài)車(chē)型。其“全球年輕人的風(fēng)格座駕”定位，已得到市場(chǎng)認(rèn)可。2022~2025年，歐拉年輕用戶增加19%，增換購(gòu)用戶也持續(xù)增多。

煥新后的芭蕾貓、閃電貓等車(chē)型，會(huì)升級(jí)智能化和內(nèi)外觀，融入最新智能系統(tǒng)和三電技術(shù)，保留復(fù)古風(fēng)格的同時(shí)提升體驗(yàn)。比如閃電貓旅行版，兼顧時(shí)尚轎跑設(shè)計(jì)與旅行車(chē)實(shí)用性，契合年輕人“既要顏值又要實(shí)用”的需求。

歐拉還會(huì)推進(jìn)個(gè)性化共創(chuàng)，除侯明昊明星共創(chuàng)版，未來(lái)還會(huì)推出更多聯(lián)名、定制車(chē)型，以時(shí)尚單品發(fā)布節(jié)奏，打造“可穿戴的出行時(shí)裝”，強(qiáng)化“時(shí)尚歐拉”標(biāo)簽。

全球化布局是歐拉轉(zhuǎn)型的核心舉措，也是突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局限的關(guān)鍵。依托長(zhǎng)城海外經(jīng)驗(yàn)，今年歐拉將全面進(jìn)軍泰國(guó)、歐洲多國(guó)、澳大利亞、沙特、巴西等六大洲國(guó)家和地區(qū)，讓全球都能看到歐拉的身影。

這些市場(chǎng)各有特點(diǎn)，剛好契合歐拉定位，歐洲消費(fèi)者注重時(shí)尚、環(huán)保和智能化，東南亞看重性價(jià)比，南美、非洲燃油車(chē)為主，歐拉多動(dòng)力車(chē)型能快速切入不同市場(chǎng)。

全新平臺(tái)剛好適配全球不同需求，可根據(jù)各國(guó)能源政策、道路條件快速調(diào)整產(chǎn)品配置；高共通化設(shè)計(jì)還能降低海外生產(chǎn)維修成本，提高零部件及時(shí)率，解決海外用戶后顧之憂。

除了產(chǎn)品出海，歐拉還會(huì)開(kāi)展全球用戶活動(dòng)、邀請(qǐng)全球媒體驗(yàn)證產(chǎn)品，打造全球化用戶生態(tài)。全球化不僅是產(chǎn)品賣(mài)出去，更是品牌走進(jìn)去。

歐拉的用戶資產(chǎn)也不容忽視，雖曾聚焦女性用戶，但高階用戶占比65%，換購(gòu)用戶44%，復(fù)數(shù)保有率高于市場(chǎng)平均水平，這些高價(jià)值用戶的口碑，會(huì)幫助歐拉更快打開(kāi)全球市場(chǎng)。

當(dāng)然，歐拉轉(zhuǎn)型和全球化也有挑戰(zhàn)，打破“女性車(chē)”固有認(rèn)知、與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)、平衡不同市場(chǎng)需求，但這些挑戰(zhàn)也是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

寫(xiě)在最后

現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，只有不斷適應(yīng)和創(chuàng)新。歐拉從“更愛(ài)女人”到“全球時(shí)尚精品”，不是放棄過(guò)去，而是繼承優(yōu)勢(shì)、擁抱變化，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，靠平臺(tái)、技術(shù)、產(chǎn)品說(shuō)話，這種長(zhǎng)期主義思路難能可貴。

歐拉的轉(zhuǎn)型不會(huì)一蹴而就，但從品牌煥新、平臺(tái)賦能到產(chǎn)品規(guī)劃、全球化布局，能看到它的誠(chéng)意和決心。它不再是只靠顏值圈粉的“女性車(chē)品牌”，正成長(zhǎng)為有技術(shù)、有實(shí)力、有格局的全球時(shí)尚精品品牌。

歐拉能不能成功，時(shí)間會(huì)給出答案。但可以肯定的是，在新能源內(nèi)卷大潮中，它已找到自己的方向。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多一個(gè)有實(shí)力、有個(gè)性的選擇，從來(lái)都不是壞事。期待歐拉實(shí)現(xiàn)“活出光芒”的主張，讓全球年輕人都能找到屬于自己的風(fēng)格座駕。